酒店網(wǎng)站的客戶平均轉(zhuǎn)化率是2.2%。這是全球分銷系統(tǒng)Fastbooking近期一項(xiàng)調(diào)研的結(jié)果。英國(guó)企業(yè)80 Days在一份題為《酒店經(jīng)營(yíng)者未解的重要數(shù)字化問(wèn)題》報(bào)告中也列出了類似的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，即2%。

兩項(xiàng)調(diào)研都有數(shù)百家不同規(guī)模、不同星級(jí)以及不同地區(qū)的酒店參與。因此，其調(diào)研結(jié)果是較為可靠的。但一個(gè)酒店的轉(zhuǎn)化率低于這個(gè)結(jié)果并不意味著其表現(xiàn)平平，轉(zhuǎn)化率高于這個(gè)結(jié)果也不能說(shuō)明酒店表現(xiàn)極好。其實(shí)，有諸多因素和變數(shù)都會(huì)導(dǎo)致酒店轉(zhuǎn)化率的大幅波動(dòng)。

沒(méi)有行業(yè)平均值這回事兒
Fastbooking首席營(yíng)銷與數(shù)字服務(wù)官Jean-Louis Boss在上述調(diào)研報(bào)告中指出： “不要單純地想要去達(dá)到行業(yè)平均值。而要了解是哪些因素促成了這樣的轉(zhuǎn)化率，并設(shè)法提升每項(xiàng)指標(biāo)。”
對(duì)此我雙手贊同。這個(gè)轉(zhuǎn)化率不只與預(yù)訂引擎上所達(dá)成的交易數(shù)量有關(guān)，還與網(wǎng)店會(huì)話的數(shù)量相關(guān)。也就是說(shuō)，網(wǎng)站流量越大，其轉(zhuǎn)化率很可能就越低。

網(wǎng)站會(huì)話的悖論
有這樣一些實(shí)例可以說(shuō)明問(wèn)題，在各大評(píng)論網(wǎng)站上名列前茅的酒店中，有一家在TripAdvisor上本城1200家酒店中連年排名第一，僅這一點(diǎn)就極大提升了其官網(wǎng)流量。只不過(guò)這樣的流量不只是來(lái)源于有預(yù)訂意愿的用戶。

 “能力越大，責(zé)任就越大”，這話不知道是伏爾泰（可能性較大）還是丘吉爾（不大可能）說(shuō)的——到今天這句話的出處仍然還有爭(zhēng)議?？梢韵胂螅瑫?huì)有多少愛(ài)打聽(tīng)的用戶、旅游博主或滿腹妒忌的酒店競(jìng)爭(zhēng)者僅僅是出于好奇心而訪問(wèn)這家酒店的官網(wǎng)。只從其收益而言，其業(yè)績(jī)是優(yōu)秀的。但其轉(zhuǎn)化率卻一直停留在0.10%（比Fastbooking和 80 Days分析報(bào)告中得出的轉(zhuǎn)化率低了20多倍）。并且，無(wú)論怎樣優(yōu)化其分銷組合和廣告宣傳策略，其轉(zhuǎn)化率都不大可能出現(xiàn)變化。
另外一家與希臘雅典距離20公里的酒店也有同樣的“問(wèn)題”。這家酒店旗下有南歐規(guī)模最大的養(yǎng)生中心，其有一半的官網(wǎng)訪客都是搜尋該中心知名海濱療法的本地人。這家酒店的平均轉(zhuǎn)化率是0.7%。但是，如果過(guò)濾掉其水療頁(yè)面的流量，那么其轉(zhuǎn)化率會(huì)猛增至1.5%。如果不信，大家也可以自己做實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證。在發(fā)出每年慣例的新年假期問(wèn)候信的一周后，轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)出現(xiàn)急劇下滑。
這是個(gè)壞事嗎？當(dāng)然不是。這只意味著你的網(wǎng)站流量上升了。正因?yàn)槿绱?，酒店轉(zhuǎn)化率這個(gè)問(wèn)題，我們應(yīng)當(dāng)更全面看待。

二八定律和按源頭分析轉(zhuǎn)化率
FastBooking認(rèn)為，目前其平臺(tái)上有20%的酒店轉(zhuǎn)化率都在5.6%，比平均值高出了兩倍多。同樣，這項(xiàng)數(shù)據(jù)只是個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)，不應(yīng)被看作通用準(zhǔn)則或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，其也為這個(gè)過(guò)于分散化的行業(yè)提供了一個(gè)有趣的視角。
看來(lái)流量源頭對(duì)轉(zhuǎn)化率發(fā)揮著主要的作用。谷歌的酒店廣告網(wǎng)站Hotel Ads上的酒店平均轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，達(dá)到了4.17%，比Adword平臺(tái)上的平均轉(zhuǎn)化率（2.05%）高出了兩倍多。不過(guò)，并非所有元搜索引擎都是一樣的。TripAdvisor排名第三，轉(zhuǎn)化率僅為2.34%。

意料之中的是，有機(jī)搜索的轉(zhuǎn)化率在緩慢而又穩(wěn)步地下滑。隨著搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP）的自然轉(zhuǎn)化率由于付費(fèi)廣告頁(yè)面和通用頁(yè)面的步步緊逼而不斷下滑，哪怕是昂貴的搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略也只能帶來(lái)1.55%的轉(zhuǎn)化率，還比不上因投資回報(bào)表現(xiàn)平平而聞名的Trivago渠道。

據(jù)我們所知，桌面設(shè)備正走向終結(jié)
Fastbooking的報(bào)告還按設(shè)備對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了分析。眾所周知，2016年年末，因特網(wǎng)在移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)世以來(lái)首次超越了其在桌面設(shè)備上的應(yīng)用。只是轉(zhuǎn)化率發(fā)展速度尚未跟上。其實(shí)移動(dòng)設(shè)備上的轉(zhuǎn)化率只有0.8%，是桌面設(shè)備轉(zhuǎn)化率的六分之一。缺乏統(tǒng)一的、易操作的標(biāo)準(zhǔn)化移動(dòng)支付系統(tǒng)，是業(yè)內(nèi)一個(gè)尚未解開(kāi)的關(guān)鍵癥結(jié)。這也是移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)化率不盡人意的原因之一。

奧卡姆剃刀定律：地段與房?jī)r(jià)
說(shuō)到地段，F(xiàn)astbooking的研究結(jié)果尚在意料之中。各首都城市的酒店高居榜首（轉(zhuǎn)化率2.5%），比季節(jié)性旅游目的地的轉(zhuǎn)化率（1.78%）幾乎高出了一個(gè)百分點(diǎn)。按房?jī)r(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析時(shí)，結(jié)果也是類似的。每日房?jī)r(jià)低于150歐/晚的酒店其轉(zhuǎn)化率為2.74%，而更貴的酒店轉(zhuǎn)化率則低至1.35%。
同樣不出所料的是，這份研究報(bào)告指出，各酒店只需在官網(wǎng)上推出全網(wǎng)最優(yōu)房?jī)r(jià)，就能夠?qū)⒆约旱霓D(zhuǎn)化率提升至67%。

漏斗盡頭之光
然而，該報(bào)告對(duì)旅客的線上預(yù)訂歷程進(jìn)行明細(xì)分類時(shí)，話鋒一轉(zhuǎn)。有42%的用戶訪問(wèn)酒店預(yù)訂引擎是為了查詢庫(kù)存和房間。有9%繼續(xù)進(jìn)入了預(yù)訂流程，僅有2.2%最終完成了交易。這不得不歸咎于普通預(yù)訂引擎不大盡如人意的用戶體驗(yàn)，也凸顯出對(duì)更優(yōu)質(zhì)和無(wú)縫的付款流程的需要。

用戶體驗(yàn)、速度與各項(xiàng)工具
報(bào)告結(jié)尾處列出了一些怎樣優(yōu)化預(yù)訂體驗(yàn)的一般技巧，包括呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔、能產(chǎn)生情感共鳴且可快速加載的頁(yè)面。同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，第三方工具在當(dāng)今酒店轉(zhuǎn)化率中發(fā)揮著日益重要的相關(guān)作用。從比價(jià)工具（此類工具轉(zhuǎn)化率平均有30%的提升）到評(píng)論工具（提升15%），再到在線聊天工具（提升15%），這些都是酒店尋求更高轉(zhuǎn)化率的好幫手。

結(jié)論
對(duì)于“什么才是好的轉(zhuǎn)化率”這個(gè)含金量如此之高的問(wèn)題，其答案永遠(yuǎn)不會(huì)是絕對(duì)的。我們也只能接受這一事實(shí)。酒店業(yè)存在著太多變數(shù)，導(dǎo)致各方無(wú)法就轉(zhuǎn)化率百分比達(dá)成共識(shí)。

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